Over Returnless en met minder zweet meer resultaat met jouw marketing


In dit artikel laat ik zien welk ondergewaardeerd onderdeel onmisbaar is in de allocatie van je marketingbudget. Goed nieuws: bijna iedereen laat hier iets liggen, ook jouw concurrenten. Daarnaast zoom ik in op Returnless, die het met 4 slimme tactieken in de praktijk brengt. Here we go...


Marketing much?

Lekker conversiegericht met je marketing? Sea, seo, actieknallen en lekker converteren? Think again. Alleen conversiegerichte marketing doen is geld weggooien. Net als in de sportschool geldt: de verkeerde mix van oefeningen zet geen zoden aan de dijk.

Grondig onderzoek van Binet en Field laat overtuigend zien op welke manier je de meeste impact maakt met je marketingbudget. Zij maken hierbij onderscheid tussen twee soorten marketing. Ten eerste de conversiegerichte marketing ofwel 'sales activation'. En daarnaast de merkbeleving, 'brand building' genoemd.


Focus op directe conversie is leuk...

Sales activation is alle marketing die direct gericht is op conversie. Je denkt dan in termen van seo, sea, kortingen, acties, gas erop! Deze activiteiten zitten dicht op het koopmoment. X% converteert en de sale is binnen. Lekker kort op de bal, snel resultaat voor de korte termijn. Maar daar zit ook het probleem. Als je alleen maar op deze manier adverteert, kukelt de verkoop in zodra je even stopt, anderen nemen jouw positie over. Vluchtig dus!





Echt leuk

Echt leuk wordt het als je dit principe combineert met merkbeleving. Dit gaat over opvallen met iets bijzonders en een indruk achter laten: beleving ja. Je gebruikt dan vooral emotie en verrassing in je uitingen. Je richt je dan idealiter op een groter publiek, ook degenen met latente behoefte en voorin de marketingfunnel, waar de interesse nog wat minder concreet is. Als goed uitgevoerd, dan bouw je steeds voort op eerdere resultaten, je merk wordt sterker, wordt meer vertrouwd, en makkelijker gekocht. Net zoals het 'compound' effect met beleggen. Als je elke maand inlegt, stapel je rendement op rendement (en eindig je als je vroeg begint met een miljoen of meer als je 70 bent).


Trappetje op

Focus op brand building blijkt onmisbaar én sterk ondergewaardeerd. En dat is goed nieuws, want nu weet je iets wat de meeste andere merken niet in de praktijk brengen.


Waarom ondergewaardeerd? Het ding is: het effect van merkbeleving is op korte termijn niet zo makkelijk te meten. Directe conversie wel. Dit wordt ook volop gemeten op de genoemde platforms. En iedereen heeft het over die cijfers. Lekker meetbaar, dus laten we er een target van maken! En dan krijg je het fenomeen: wat je kunt meten wordt op een gegeven moment belangrijker dan wat je zou moeten wíllen meten.


Doet me denken aan het verhaal van die dronken kerel die zijn portemonnee een uur lang blijft zoeken onder dezelfde lantaarnpaal, omdat je daar tenminste licht hebt…


Ideale verhouding

Moet ik dan alleen nog maar trappetjes lopen en mijn conversiegerichte campagnes laten? Nee! Brand building en sales activatie werken samen. En er is een ideale verhouding in budgetallocatie, dat verschilt per branche en soort merk, maar ga uit van minimaal 60% voor brand building tegen 40% sales activatie.


De praktijk: van saaie saas naar inspirerend merk...

Voor online georiënteerde innovatieve merken is het in elk geval extra belangrijk, zij zitten qua allocatie idealiter in de 75% regionen voor brand building. Returnless is zo’n merk. En voor Returnless was het in deze fase hard nodig om de verhouding flink te verschuiven richting brand building.


Returnless heeft een SaaS-oplossing voor het retourproces van webshops. Veel directe concurrenten van Returnless hebben een beetje dezelfde b2b saas merkbeleving, je kent het wel. De ene beter uitgevoerd dan de andere, maar het voelt allemaal als een pot nat. Zelfs de usp's en merknamen lijken op elkaar! Returnly, Returnista, Happy Returns…


Oprichter Marijn: 'De beloften bij onze concurrenten zijn vaak opportunistisch, terwijl iedereen weet dat het retourproces een beetje een kloteproces is. Echt een ‘pain’ waar je vanaf wil.'


Sweatless...

Voor Returnless kwamen we tot de essentie: zorg dat je van die pijn een soepel proces maakt. Een fantastisch startpunt om centraal zetten in de merkbeleving. Een beetje over de top dan wel. Met bravoure. Het proces wordt zó soepel, dat het ‘zweetloos’ wordt. Sweatless ja, meteen een mentale connectie met de merknaam Returnless. Sweatless dus; een gek onderscheidend woord in deze context (goed juist!), want daarmee een mooie beeldende basis voor verschillende marketinguitingen. Een thema waarmee je bovendien nog kan variëren, van lollig waar het kan tot serieuzer waar het moet.


4 killer tactieken voor Returnless

We passen hierbij tegelijkertijd een paar tactieken toe die goed passen bij het koopgedrag van de doelgroep en tegelijkertijd goed bij Returnless passen.



1. Counterprogramming

Waar de concurrentie vooral inzoomt op de software en wat schermpjes en features laat zien, valt Returnless dus eerst op met een zwaar aangezet thema. Tegen de ‘trend’ in programmeren dus. Een absolute vereiste als je op wil vallen.


2. Disrupt then reframe

Even de zaak verstoren (met zweet in dit geval), zodat we lekker opvallen en de kijker blijft hangen, vervolgens maak je duidelijk hoe het zit. De beslissingnemers bij online retailers zijn marketing-savvy en worden graag mentaal uitgedaagd. Communiceer bij deze groep dus vooral niet te letterlijk!


Zoals marketing lead Maxine van Returnless het zegt: 'Vooral op Linkedin is het een fijne manier om de marketing naar een beter level te krijgen, het maakt 't allemaal gewoon veel makkelijker om met iets leuks te komen. Je ziet het aantal reacties daardoor ook enorm toenemen.'


3. Success halo

De vibe bij Returnless is informeel en energiek en straalt het sfeertje van de succesvolle scale-up uit, blakend van zelfvertrouwen. Dit is aanstekelijk en je denkt als koper al snel: het zal wel goed gaan met ze, ze zullen dus wel veel klanten krijgen… en het zal dus ook wel goed zijn wat er aangeboden wordt.





4. Social proof

De kracht van social proof gebruiken we indirect al door succes uit te stralen zoals ik net al zei, maar ik gebruik ook bijna altijd op een directe manier 'social proof'. Laat vooral zien wie jou al kopen en tevreden over je zijn. Ratings, cases, referenties. Voor de hand liggend ja, maar toch ook een van de meest krachtige manieren om vertrouwen te wekken. Pas het toe binnen je thema en -belangrijk- laat andere merken of referenties jouw merk niet overschaduwen.



Trappetje op!

En hop, ineens lopen we het brand building trappetje op. Hoe vaker het thema opvallend en met genoeg emotie wordt ingezet, hoe sterker Returnless als merk top of mind wordt.


Oeh! Dat was een heel tof traject, kort en krachtig. Met Returnless vol energie in de actiestand. En zo moet het, want in deze fase doen ze de uitvoering veelal zelf.


Het klinkt allemaal zo logisch he. Wat ik in de praktijk zie: 9 van de 10 merken waar ik mee aan de slag ga denkt te veel in termen van sales activatie in plaats van brand building. En dan laat je simpelweg een hoop mooie kansen liggen.


Maar hoe zit het bij jou?

Zie onderstaande vragen...

  1. In hoeverre ben jij top of mind als merk voordat iemand al bezig is met aankoop

  2. Merk je dat je een beetje dezelfde dingen roept als je concurrenten?

  3. Aan welke woorden, herkenbaar thema of gevoel wordt jouw merk gelinkt?

  4. Gebruik je genoeg emotie of ga je er van uit dat jouw kopers puur rationeel hun beslissingen nemen? ;-)

  5. Welke tactieken zet je in? hoe goed lukt dat?


Voel je ongemak of ben je benieuwd waar jouw kansen liggen? Graag scan ik je merk zorgvuldig op elf doorslaggevende succesfactoren. Neem gewoon even contact op! Bel (+31) 06 24650260 of mail naar gijs@brandsinnovate.com