Er is steeds meer bekend over hoe je je merk succesvol in de markt zet. Afgelopen 10 jaar is er weer een sprongetje gemaakt in wat we weten over de succesfactoren achter sterke merken. Denk aan grondig onderzoek van Sharp, Binet en collega’s.
Toch gaat er vaak wat mis. Vooral b2b merken en dienstverleners hebben de naam onhandige keuzes te maken, maar je ziet de missers net zo goed in fashion of food. Overal eigenlijk. Zonde!
Je merk versterken kan op verschillende manieren. Het is natuurlijk afhankelijk van je context wat werkt. Koopgedrag en concurrentie verschilt vaak per markt. Er is dus niet 1 formule. Sowieso niet.
Er leiden meerdere wegen naar Rome. Maar van al die wegen is dit toch wel de hoofdroute, zeg maar via Frankfurt en Milaan naar beneden (vanuit Utrecht dan). Deze weg pak ik dus zo goed als altijd, zij het met wat uitstapjes voor verdieping en om de details goed te krijgen. Het is echt een killercombinatie van tactieken, maar ook met een valkuil die we moeten
vermijden.
Let's go!
1. Ten eerste: weg met die usp's! of althans...
We zien keer op keer dat merken gebouwd rond specifieke emoties veel sterker zijn dan merken die meer gaan over functionele voordelen. Emotioneel gerichte campagnes blijken maar liefst twee keer zo vaak tot een flinke winstsprong te leiden dan rationele campagnes (Binet). Emotie wint het op elke business metric. B-merken denken vaak alleen in termen van usps.
Jouw merk moet het inzetten van emotie kunnen faciliteren. Je moet het makkelijk maken om marketinguitingen te creëren die steeds herkenbaar zijn en waar emotie vanzelfsprekend is. Enkele veelgebruikte en effectieve emoties om op in te spelen: verwondering, schoonheid, veiligheid, verbondenheid, zelfvertrouwen en avontuur. Soms is het wat lastig te benoemen wat de mix is van emoties die je bij een merk voelt, maar raken ze toch een snaar. Prima natuurlijk.
Stop dus met de letterlijke productvoordelen. Voor je merkvoorkeur is het in elk geval veel minder belangrijk dan je zou denken. Ikea zegt niet als eerste dat ze betaalbare trendy meubels hebben voor iedereen. Ze doen het slimmer en minder expliciet. We herkennen direct de humoristische minimalistische Zweedse beleving, waarbij je gewoon 'voelt': dit is betaalbaar en vrolijk toegankelijk design.
Ook bij de dienstverleners zie je steeds vaker inspirerende merken. Accenture vind ik nog steeds een mooi voorbeeld. Ook zij werken geen vinkjes af.
Het merk heeft een hele kleurrijke manier om te laten zien dat ze niet de standaard stoffige consultancy firm zijn. Aan de ene kant laten ze zien dat ze innovatief en inspirerend zijn en aan de andere kant zijn ze toegankelijk. Ze laten zien dat ze weten wat er speelt in de echte wereld.
Natuurlijk kunnen ook de superieure productvoordelen aan bod komen als je wil, maar doe dat iets later in de journey. Op het moment dat de klant echt overgaat tot kopen. Jouw startpunt voor je branding en marketingcommunicatie: emotie! Je usps komen later in het verhaal.
2. Hoe zet ik emotie in? Denk thema in plaats van doelgroep.
Als je echt effectief wilt zijn dan gaat het om meer dan een grappige of gevoelige reclame of LinkedIn post hier of daar. Het mooiste is als je een thema kunt creëren waardoor je top of mind wordt op het juiste moment.
Ga maar eens na. Als je thuis zit met familie en zin hebt in koffie… aan welk merk denk je dan? Als je door de winkelstraat loopt, aan welk koffiemerk denk je dan als eerste? Grote kans dat je aan Douwe Egberts en Starbucks dacht. Je ziet dat deze merken verschillende thema’s claimen, met de bijpassende emoties. Coca Cola claimt kerstmis. Hästens claimt Zweden (dit kan trouwens onhandig zijn in verband met eerder genoemde Ikea, want je wil als merk als enige top of mind worden).
Zo’n thema noem je ook wel een category entry point of c.e.p. Wat we zien is dat een terugkerend herkenbaar thema veel beter werkt dan focussen op een nauw gedefinieerde doelgroep. Toch zie je marketeers en strategen vaak als eerste naar persona's en targeting grijpen. Onderzoeker Sharp maakt hier korte metten mee.
Het ligt wat mij betreft iets genuanceerder, want ook een goede match met je doelgroep is belangrijk, zeker in het begin als je nog geen budget hebt voor grote massa marketing campagnes. Maar toch, in plaats van doelgroepdenken zou ik zeggen: bedenk welk terugkerend thema je kiest voor jouw marketinguitingen. Liefst lekker uitgesproken. Ook als je snel wilt inhaken op de actualiteit, wat natuurlijk fantastisch kan werken om op te vallen.
Coolblue doet dit natuurlijk vaak handig en persoonlijk. Dit jaar ging met Sinterklaas het filmpje met de eigen crypto coin ‘Pay per Note’ viral. Helemaal on-brand passend binnen het humoristische en persoonlijke service thema van Coolblue. Het filmpje zit vol met de herkenbare vernuftige woordgrapjes. De bijhorende actie met de gedichten vind ik niet zo spannend verder, maar daar gaat het in principe ook niet om, het social media moment is succesvol gepakt.
E-flight kiest thema als startpunt
Zelf heb ik dit jaar de nieuwe vliegschool E-flight geholpen. Ze zijn als eerste 100% elektrisch. Na twee energieke sessies op vliegveld Lelystad waren we er uit. We hebben het thema 'ongerepte natuur' omarmd. Natuurlijk heb je dan prachtige plaatjes van boven. Het ademt avontuur, daarom wil je vliegen. Maar tegelijk ook: elektrisch is de schoonste manier. Die beelden raken een emotionele snaar, het merk wordt aantrekkelijk. Een merk waar je geassocieerd mee wil worden. E-flight heeft een bak free publicity gekregen, dan wil je natuurlijk meteen goed en krachtig voor de dag komen. De voordelen en technische details komen later wel.
De foto met helikopter heb ik gemaakt voor mijn dochtertje die gek is van Paw Patrol. Ik scoorde natuurlijk punten toen ik vertelde dat ik in hun hoofdkwartier was. Ach tja, je moet wat in de mama-fase...
Maar goed. Even opletten nu, want er ligt een valkuil op de loer...
3. Pas op met weerstand!
Het is een mythe dat mensen van merken 'houden'. Dat geldt maar voor hele specifieke productcategorieën en klantsegmenten. Denk aan auto’s voor petrol heads en spijkerbroeken voor fit girls. Dan nog is het zo dat consumenten en zakelijke kopers helemaal niet graag bezig zijn met een aankoopproces.
Doe dus niet alsof je klanten direct verliefd op je gaan worden. Laat staan dat je een monogame relatie kan opbouwen met je klant. Consumenten zijn aardig marketing savvy tegenwoordig en kopen net zo hard bij je concurrent als dat zo uitkomt. En af en toe ook bij jou.
Credibility
Wat vooral weerstand oproept is als je thema ongeloofwaardig is. Als je te jong en cool wil zijn, maar in de executie de plank misslaat. Als je een duurzaam thema kiest dat je niet kunt waarmaken bijvoorbeeld. Of als je plotseling radicaal van koers verandert. Misschien heb je gehoord van de flop rondom Pepsi en Kendall Jenner. Of Gilette die plotseling van de man als macho naar invoelende metro-man switchte. Totaal ongeloofwaardig.
Het ding is dat je rechts ingehaald kunt worden door merken die hetzelfde thema op een net andere manier wél overtuigend kunnen claimen. Dan hang je.
Oatly lukt het om een radicale merkbeleving neer te zetten op een overtuigende manier. Ze zijn een van de meest uitgesproken merken. Ze maken een bizarre groei door met tekorten tot gevolg. Je ziet dat grotere partijen zoals Unilever en FrieslandCampina vaak meer moeite hebben om zelf dit soort onderscheidende radicale merken te lanceren. Gekocht worden ze wel, denk aan Ben & Jerry's en de Vegetarische Slager.
Het ding is: je hebt voor dit soort keuzes toch een sterke visionair nodig in de organisatie. Vaak een oprichter die keuzes durft te maken en niet in een bureaucratie bezig is met compromissen.
En dan, het laatste onmisbare stukje:
4. Consistentie is key, maar let op.
Ja natuurlijk is consistentie belangrijk, dat weten we nu wel. Maar lukt het ook in de praktijk?
Vaak niet he. Essentieel is dus dat je het gekozen thema waarmaakt voor langere periode. Anders ga je zwabberen. En dat zie ik dus toch nog wel vaak gebeuren. Uitingen die alle kanten opschieten in plaats van dat ze een mooie rode draad vormen.
Evolutie is beter dan revolutie en eigenlijk zou je over tijd zo min mogelijk moeten willen veranderen als je écht een iconisch merk wilt worden. Top of mind wordt je niet in een keer en alles wat je verandert laat jouw herkenbaarheid afnemen.
Negeer dus de al te creatieve revolutionairen in je organisatie als het om je merk gaat en ontwikkel door aan de succesformule. Maar Oatly dan, gaat dat niet alle kanten op? Nou, binnen je eigen signatuur kun je natuurlijk heel veel, als het maar uitgesproken en herkenbaar is. Dit betekent dus ook dat je gekozen thema vanaf het begin wel tijdloos moet zijn. Of tenminste te actualiseren. Je merk moet niet sleets worden, al is een beetje ‘camp’ soms niet verkeerd. Denk aan Heinz ketchup of Walt Disney.
Voor de meeste merken geldt dat ze beter uitstralen dat ze voorop lopen. Met retro thema’s ben ik dan ook heel voorzichtig. Er is een dunne lijn tussen ‘hip’ en ‘achterhaald’.
There it is. Een killercombinatie van tactieken die de basis vormen voor een effectieve merkbeleving.
Heeft jouw merk de basics right? Stel jezelf de vraag:
1. Gebruik ik genoeg emotie in mijn merkbeleving?
2. Heb ik een terugkerend thema waarmee ik herkenbaar ben?
3. Maak ik het thema waar? Of roep ik juist weerstand op?
4. Ben ik consistent? Zijn mijn uitingen herkenbaar?
Dit is natuurlijk nog wat hoog over. Ben je benieuwd waar jouw kansen liggen? Graag scan ik je merk zorgvuldig op elf doorslaggevende succesfactoren. Neem gewoon even contact op! Bel (+31) 06 24650260 of mail naar gijs@brandsinnovate.com